Atributos de marca: qué son y cómo trabajarlos
Como ya comentamos en el artículo Humaniza tu marca, las marcas actuales son cada vez más humanas. No hay vuelta atrás. En este nuevo paradigma los atributos de marca tienen un papel muy importante.
Cuando nos relacionamos con nuestro entorno asignamos casi de forma instintiva significados a lo que nos rodea: a los colores de nuestro entorno de trabajo, al aspecto de una persona en el bus, a nuestra familia, a la comida, a un objeto punzante o a una barra de labios… Es un instinto primitivo que nos permite atajar mentalmente e interpretar con rapidez si algo puede resultar un peligro o algo positivo para nuestra supervivencia.
Y… ¡tacháaaaaan! ¡Lo mismo ocurre con las marcas!🪄
La marca es un contenedor de significados que crea vínculos entre el negocio y el consumidor
Aunque esta interpretación proviene de la audiencia, los gestores de marca pueden –y tienen la obligación, mas bien– activar estrategias creativas para que los receptores (ya sean clientes actuales o futuros) asocien a la marca unas características u otras. Es decir, esta percepción que generará significados es 100% modulable.
Los atributos de nuestro producto o servicio definen la identidad de nuestro proyecto y, a su vez, perfilan a largo plazo la reputación del negocio y, por ende, de la marca.
Qué son los atributos de marca
Muy fácil. Rubio, musculoso, de piel morena y con manos grandes son los atributos de ese amor de verano de tu adolescencia que aun recuerdas de vez en cuando😉. ¡Te pillé🤣! Todas estas características se ven, son objetivas y pueden, incluso, medirse.
→ Los atributos de marca son los aspectos tangibles y diferenciadores que ofrece nuestro negocio, producto o servicio. Va más allá de lo meramente funcional o de las características de un producto, los atributos de marca se palpan y, a su vez, tiene una base conceptual sólida, ya que serán responsables de generar asociaciones subconscientes y experiencias que harán que nuestra marca sea un contenedor de significados coherente.
Veamos algunos ejemplos. En ocasiones, esta característica tangible es un atributo visual, como puede ser un color: el archiconocido azul turquesa de Tiffanys sería un buen ejemplo. Es prácticamente imposible pensar en la exclusiva casa de joyas y que no se nos venga a la cabeza. Hace que la marca sea memorable. El tono rojo de Coca-Cola sería otro ejemplo.
La icografía repleta de color y formas tan características de Agatha Ruiz de la Prada.
También podría darse el caso de que el atributo fuese un sabor, como en el caso de la pasta de dientes Colgate. Cuando la usas sabes que no es la de marca blanca.
E incluso podríamos hablar de materiales. O un logotipo. Si pensamos en Nike posiblemente lo asociamos a materiales cómodos y a su inconfundible símbolo ✔️. Ambas características tangibles que hacen que la marca sea identificable.
También podriamos hablar de packaging o de formatos. ¿Si te pregunto por una cafetería donde te escriben tu nombre en el vaso blanco con tapa y logotipo verde? Voilà!
La rapidez en las entregas de Amazon también seria un atributo. Es medible, objetiva y diferenciadora.
Tipos de atributos de marca
Tenemos tres niveles de atributos sobre los que trabajar los significados de tu marca:
Atributos básicos: Son aquellos que resultan comunes a la categoría. Si tu producto o servicio no los tiene, probablemente no resulte competitivo en su mercado. Lo mínimo que se despacha, vamos.
Atributos valorados: No son 100% compartidos con la competencia, pero si que suponen un valor añadido y casi obvio para quienes lideran la categoría.
Atributos diferenciadores: Aquí está la magia, baby. Es aquello que nos hace únicos e inimitables.
Atributos + Valores = ¡combo perfecto!
Ahora bien. Toda esta parte tangible se queda en mínimos si no la asociamos a elementos emocionales, por ello, es fundamental, generar una armonía entre los atributos y los valores de marca.
→ Lo tangible nos hará identificables y reconocibles, pero lo emocional nos convertirá en inolvidables.
Muy fácil. Cuantas más pistas y facilidades ofrezcamos a nuestros públicos para que comprendan nuestra marca y nuestro universo mucho mejor. La marca debe crear experiencias para activar esas conexiones neuronales en sus públicos.
Si volvieramos al ejemplo de ese amor de verano musculoso y de piel morena, problablemente nunca se hubiera convertido en inolvidable si ese físico envidiable no hubiese ido acompañado de esa personalidad dulce y detallista y el cariño que nos brindó en aquellas vacaciones.
Peeeero, es muy importante, como siempre en esto del branding, hacer uso de la empatía. En todas las categorías no trabajaremos igual esta relación entre los atributos y los valores, o las emociones de marca. No activaremos del mismo modo una marca de perfume, que una sala de juegos infantiles o una marca de lencería especializada en mujeres que padecen cáncer.
Muy en resumen:
Producto ⇢ Atributos > Experiencias > Conexión neuronal > Significados ⇢ Marca
Espero que hayas aprendido algo nuevo hoy, see you! 👋🏼
