Entrevista a Conrad Llorens, fundador y director ejecutivo de Summa Branding👋🏼
Summa Branding fue una de las consultoras que me hizo empezar a interesarme por la estrategia de marca mientras estudiaba Publicidad. Entre los apuntes de marketing, creatividad publicitaria o planificación de medios había un lugar al que intuía que quería ir pero no sabía que se llamaba 'branding'. Tampoco sabía que acabaría siendo consultora independiente, ni mucho menos docente universitaria en la materia.
Ese –por aquel entonces– 'nuevo paradigma' en el mundo de la comunicación y los negocios aun no tenía claros referentes, pero hoy si que los tiene. Y Conrad Llorens es uno de ellos.
Si a esa Eva de hace 15 años que legó a Madrid a estudiar cargada de sueños le dijeses que entrevistaría al mismísimo presidente de Summa Branding en su propia plataforma de contenidos no me lo creería.
Tanto si eres estudiante como profesional en estrategia de marca o diseño, esta entrevista es un regalo. Cargada de reflexiones interesantísimas, ¡y nos recomienda cinco libros!
Conrad Llorens, fundador de Summa Branding
→ Quién es Conrad Llorens
1. Me apetece mucho conocerte un poco más, y para quién no te conozca: ¿quién eres?, ¿cual es tu trayectoria? ¿Cómo has llegado hasta aquí?
Estudié Dirección de Empresas en Esade y mi tesis de fin de carrera fue un estudio sobre el mercado de la publicidad en España. Eso me llevó a entrar en Bassat Ogilvy, donde durante 8 años tuve la oportunidad de trabajar en muchos sectores para marcas nacionales e internacionales. Eran momentos donde la publicidad era la base de las marcas y las agencias el centro neurálgico de su construcción, pero junto a un grupo de profesionales del diseño, la comunicación y la empresa creímos que el mercado iba a necesitar equipos más especializados en el ámbito de la creación y gestión de marcas. Así que creamos Summa, una empresa pionera en el sector, un modelo de empresa multidisciplinar compuesta por especialistas que pretendía ser una unidad conceptual y de gestión capaz de aportar a las empresas respuestas más profesionales, integradas e integrales en este ámbito.
2. Un logro profesional del que te sientes especialmente orgulloso/a
Me siento muy orgulloso de que Summa Branding haya sido durante todos estos años un referente imprescindible del branding en nuestro país y sobre todo de que hoy día sigamos estando en la vanguardia de la profesión. Es mérito de un montón de profesionales excelentes que han contribuido a ello y el resultado de mucha constancia, persistencia y autoexigencia continua.
También ha sido importante el trabajo de reflexión, difusión y concienciación de la importancia de gestionar las marcas con perspectiva estratégica que hemos llevado a cabo desde el principio, tanto a través de iniciativas de conocimiento e investigación propias, como conjuntamente con escuelas de negocio, instituciones y asociaciones sectoriales.
3. ¿Un libro que te haya marcado?
De branding: Managing Brand Equity de David Aaker, Strategic Brand Management de Kevin Lane Keller y The Brand Gap de Marty Neumeier.
De diseño: A smile in the mind de Beryl McAlhone. Y de management: Good to great de Jim Collins.
→ Hablemos de Branding
4. Define 'Branding' en tres palabras:
Hacer innecesaria la venta. Bueno, son cuatro ;)
5. Una marca o proyecto de referencia con una 'gestión de marca' ejemplar
La capacidad de seducción Apple, el compromiso social y medioambiental de Patagonia, la construcción de un imaginario en base a una idea de Nike, la cultura de servicio de Zappos, el modelo de negocio de Airbnb, la reinvención del sector del Cirque du Soleil.
6. Una persona que sea para ti un referente en el branding y a quién debamos seguirle la pista
Marty Neumeier siempre aporta algo nuevo en cada publicación. En su último libro The Brand Flip es muy interesante su perspectiva de que gestionar marcas hoy es construir esosistemas donde la gente sea lo que quiere ser. Y de que hoy son los clientes los que construyen las marcas y no al revés. Es lo que él llama el flip de Customer segments a Customer Tribes. Puede parecer que ya hemos oído estas cosas pero su perspectiva es siempre nueva.
7. ¿Y un estudio, consultora o equipo de branding?
Me gusta mucho la perspectiva de gente como R/GA o Clay. Y en otro ámbito, Prophet.
En Summa estamos construyendo un nuevo modelo muy interesante e innovador que trabaja de forma integrada sobre cuatro dimensiones básicas de una marca: la identidad que les da sentido y dirección, la experiencia que generan, las comunidades que construyen a su alrededor y la innovación que hace que mantengan su relevancia en el tiempo. Para tener éxito, es imprescindible conectar y activar estas cuatro dimensiones.
8. ¿Cuál es tu opinión sobre la 'cultura de marca' en España? ¿En qué punto nos encontramos?
El branding ha alcanzado una cierta mayoría de edad como disciplina. Ya existe un buen número de empresas especializadas, las escuelas de negocio han incorporado de forma habitual la gestión de las marcas en sus programas educativos tanto universitarios como para ejecutivos y las empresas son cada vez más conscientes de que la marca es una herramienta importante para su negocio. Sin embargo, aún son pocas relativamente las empresas que explotan todo el potencial de sus marcas y obtienen el retorno adecuado.
Falta entender que la marca no se construye con proyectos puntuales sino con inversión constante y continuada. Algunas empresas siguen pensando en la marca como promesa y no como experiencia, por lo que su gestión es incompleta y a menudo dispersa.
→ Marcas y personas
9. Uno de mis ejes favoritos es la dualidad marca-futuro, ¿cómo valoras el papel de las marcas en la construcción y mejora de la sociedad?
Las expectativas hacia las marcas como motor de progreso social son mayores que nunca. Las marcas tienen el reto, pero también la oportunidad, de contribuir de forma activa a hacer de este mundo un lugar un poco mejor.
Hace falta un modelo económico más consciente y comprometido y en este modelo las marcas tienen un rol importante como agentes transformadores de nuestro bienestar colectivo. El terreno de una marca no es el mercado sino la sociedad.
10. En cuanto a las marcas y su aporte a la sociedad: ¿Consideras hoy día fundamental el 'propósito' para el éxito empresarial?
Está claro que las empresas necesitan un propósito, una razón para existir más allá de ganar dinero, para tener una licencia social para operar.
Los ciudadanos son cada vez más conscientes y exigen a las marcas honestidad compromiso real con las necesidades de las personas y del planeta.
Por eso, cada vez en más países y en mas categorías, las personas valoran el propósito y el compromiso social de las empresas a la hora de elegir sus productos o servicios o de trabajar en una compañía. Pero el propósito es algo que se cree de verdad, no es un eslogan de comunicación . No se trata de hacer afirmaciones que suenen atractivas, sino de hacer que de verdad el propósito sea una inspiración para todas las acciones de la compañía y también el criterio para medir lo que hacen y cómo lo hacen.
