Francesco Maria Furno: ‘Para mí, la creatividad resuena como los tambores de Jumanji. Cuando los oigo siento un temblor que recorre el cuerpo. Una mezcla de tensión y placer.’
Normalmente me imagino tomándome un café con mis invitados en esta sección de entrevistas, pero con el invitado de hoy, me apetece tomarme un gin tonic.
Siempre me ha chiflado el trabajo que hacen en su estudio de diseño Relajaelcoco: divertido, descarado, fresco… Después de esta entrevista me declaro fan absoluta.
¡Cógete algo de picar y disfrútala🙂!
→ Quién es Francesco Maria Furno
1. Me apetece mucho conocerte un poco más, y para quién no te conozca: ¿quién eres?, ¿cual es tu trayectoria? ¿Cómo has llegado hasta aquí?
Francesco Maria Furno, fundador de Relajaelcoco Strategic Design
Soy una persona que en un momento dado de su vida descubrió que había nacido en el lugar equivocado y decidió vivir en otro con el que tenía más afinidad. Siempre muy curioso y observador y con ganas de hacer algo con las artes visuales, me he tragado una carrera entera de económicas para llegar a estudiar diseño años después.
Me dedico al diseño gráfico haciendo proyectos de marca y proyectos más experimentales como el del anuario de la Fundación Cotec.
Para mí, la creatividad resuena como los tambores de Jumanji. Cuando los oigo siento un temblor que recorre el cuerpo. Una mezcla de tensión y placer.
Adoro la cocina como acto social en el que las personas se sienten a gusto anulando la rigidez del mundo profesional.
2. Un logro profesional del que te sientes especialmente orgulloso
Hay un par que me molan mucho. Por un lado participar en la divulgación del diseño, al igual que tú lo estás haciendo con holabranding.es yo lo intento en brandemia.org y en Retina Tendencias de El País. Por el otro, romper cada día un poco más el prejuicio sobre ser alegre y risueño en el trabajo. Todavía hay demasiadas personas que confunden ser serios profesionales con ser solemnes y parecerse a curas en un altar.
3. ¿Un libro que te haya marcado?
Uh, buena pregunta. Te dejo mi Top 3:
1. El libro negro del emprendedor. Aprendí muchas cosas de un negocio de una forma muy amena.
2. Diseño y comunicación visual de Bruno Munari.
3. Adriano Olivetti. A century too early. Una novela gráfica que habla de uno de los representantes de empresarios humanistas.
→ Hablemos de Branding
4. Define 'Branding' en tres palabras:
Diálogo, Estrategia, Impacto.
5. Una marca o proyecto de referencia con una 'gestión de marca' ejemplar
Mailchimp rediseñada por Collins me parece que reúne las tres palabras claves. Una marca relativamente grande, donde el diálogo entre el estudio de marca y el cliente parece que ha ido en la dirección correcta, definiendo una estrategia clara que ha resaltado la esencia de Mailchimp, generando un mayor impacto tanto a nivel visual como de comunicación.
6. Una persona que sea para ti un referente en el branding y a quién debamos seguirle la pista
¿Puedo escoger dos? Brian Collins y su visión del diseño por un lado, y Josep Maria Mir por su actitud y pensamiento creativo y crítico.
7. ¿Y un estudio, consultora o equipo de branding?
Studio Dumbar me parece muy fino a nivel de diseño visual.
8. ¿Cuál es tu opinión sobre la 'cultura de marca' en España? ¿En qué punto nos encontramos?
Tiene pinta de que le falta todavía un cacho. Es verdad que ha mejorado la heterogeneidad de los proyectos y cada vez hay más y mejores marcas, pero es también verdad que la percepción de un trabajo de marca está todavía en una fase primordial.
Si pensamos que, cada vez que se estrena un rediseño los medios de comunicación solo hablan del logotipo (véase RFEF, Correos o LaLiga), necesitamos mejorar la puesta en valor sobre qué es branding y qué es marca para que un público cada vez más amplio perciba todo el trabajo hecho como un valor diferencial.
Creo que hay pocas marcas que han conseguido transcender ese gap y una de estas es claramente Vicio, diseñada por Pablo Amade. Su comunicación diaria está consiguiendo generar una comunidad fuerte que percibe su valor.
→ Marcas y personas
9. Uno de mis ejes favoritos es la dualidad marca-futuro, ¿cómo valoras el papel de las marcas en la construcción y mejora de la sociedad?
Aquí me pillas. Los únicos ejemplos que conozco en España son empresas como Ecoalf en tema de sostenibilidad, y entidades como la Fundación Carasso que tienen valores que promueven una vivencia más enriquecedora y trabajan para unir varios aspectos de la sociedad. O proyectos como Hope! del español Javier Peña me parecen que son marcas con unos valores y una identidad estratégica muy sólida. El trabajo de sensibilización y divulgación es maravilloso e intentan aportar una visión positiva que puede resolver problemas de una manera práctica y cercana.
10. En cuanto a las marcas y su aporte a la sociedad: ¿Consideras hoy día fundamental el 'propósito' para el éxito empresarial?
No sé muy bien qué decir al respecto. Creo que estamos en un momento peculiar y electrizante donde se está cuestionando la idea de consistencia y de coherencia. Aunque en branding propulsamos ambas ideas como si estuviéramos buscando definir la personalidad de un unicornio. En la vida real, es todo más ecléctico y aleatorio y creo que funciona mejor, porque somos imperfectos a pesar de tener buenas intenciones.
Encontrar el equilibrio entre vender tus productos y ser sensible hacia temas claves para la sociedad es muy complicado, porque por inercia, una marca intenta descubrir cómo vender más y ocultar los puntos débiles. Cuando una empresa dice ser sostenible me viene a la cabeza el Sr. Burns de los Simpson intentando vestir como un adolescente. Es muy creepy y ridículo a partes iguales. No eres tú que te defines como sostenible, son tus actos. Ponerse medallitas es el antítesis a aportar a la sociedad.
El branding puede fomentar esa aceptación de la imperfección, puede ayudar a comunicar una idea de empresa distinta, menos perfecta y dispuesta a dialogar sobre qué aspectos de una entidad comercial se pueden mejorar.
