Stakeholders: los grupos de interés que definen la reputación de nuestra marca
Accionistas, directivos, ejecutivos de la sede central, personal de almacén, y, por supuesto, los trabajadores que están en primera línea de cara a nuestro cliente: atención telefónica, vendedores, camareros, peluqueros, mantenimiento… ¡Cómo de importante es que todos sean prescriptores de nuestro negocio! Trabajar la marca desde dentro de la organización es fundamental.
El significado de nuestra marca multiplica su alcance cuando las personas que pertenecen a nuestra corporación son capaces de transmitir los valores de la marca en su día a día, incluso fuera del ámbito profesional.
La coherencia, la consistencia y la relevancia de nuestra marca se construyen y potencian a través de nuestro empleados.
Voy un poco más allá. Imagínate cómo de poderoso sería ganarnos también la confianza –y la admiración– de nuestros proveedores, de nuestro banco, de organizaciones sociales de referencia de nuestro entorno cercano, de otros negocios vecinos y, por supuesto, de nuestros clientes.
Todos estas personas o grupos de interés son los denominados 'stakeholders'.
En el artículo de hoy vengo a convencerte de por qué son fundamentales para la construcción de marca y la reputación de la misma. Repite conmigo: s-t-a-k-e-h-o-l-d-e-r-s.
Los stakeholders o ‘grupos de interés’ son personas y/u organizaciones que están en contacto con nuestra marca y la actividad diaria de la misma y forman parte de la toma de decisiones de la organización.
Son una parte activa en la construcción estratégica de nuestra marca y han de tenerse en cuenta para la planificación estratégica del negocio y las distintas acciones comunicativas
Origen del término
El concepto de 'stakeholders' es relativamente reciente. Fue creado en 1984 por Edward Freeman, filósofo americano y profesor en la Universidad de Virginia. Experto en la dimensión ética empresarial, es considerado el padre de la 'Teoría del Stakeholder' o 'teoría de las partes interesadas' (si la traducimos al español), en la que se pone de manifiesto la necesidad de mantener un diálogo constante y honesto con los públicos interesados para con la empresa.
Así, el triunfo –o el fracaso– empresarial es entendido más allá de los beneficios económicos para dueños o inversores. En todo caso este afectará también a todos aquellas partes que rodean al negocio: trabajadores, socios, proveedores, incluso a los familiares de los mismos y, por supuesto, a clientes.
Tipos de Stakeholders
Los grupos de interés pueden agruparse principalmente en base a tres criterios:
Primarios: Aquellas personas o grupos que son imprescindibles para el funcionamiento habitual de la empresa. Están implicados al 100% en la organización. Propietarios, accionistas, socios, empleados y clientes.
Secundarios: No están en contacto directo con la organización, pero si forman parte de los procesos administrativos, legales o financieros.
Internos: Relación directa. Propietarios, accionistas, directivos o empleados.
Externos: No trabajan directamente en la organización pero se ven afectados por la toma de decisiones de la misma. Clientes, proveedores, administración pública, competencia, diversas instituciones u organizaciones (ecologistas, fundaciones, sindicatos…), medios de comunicación, sociedad.
Directos: Implicados en el día a día. Por ejemplo, un empleado.
Indirectos: No forman parte del proceso de trabajo, pero tienen interés en el producto o servicio que ofrece la compañía. Por ejemplo, un cliente.
Gestión activa de los grupos de interés
Estos individuos u organizaciones son impactados directamente por las decisiones que tomamos en nuestra empresa, hemos de tenerlos muy en cuenta a la hora de tomar las decisiones estratégicas en nuestro negocio.
Si conseguimos implicar a todos estos grupos el beneficio será bidireccional. Existirá un sentimiento de pertenencia a la organización si les hacemos sentir que son parte de la toma de decisiones, lo cual creará o una relación a largo plazo que se traducirá en compromiso y éxito empresarial.
Una gestión activa de nuestros grupos de interés:
Nos permitirá conocer mejor nuestro contexto.
Generará mejores –y más duraderas– relaciones con los distintos públicos.
La observación y conocimiento del contexto nos ayudará a optimizar nuestras decisiones estratégicas (¡Y creativas!).
Nuestra organización será más responsable, ética y comprometida con su entorno.
La marca será mas empática.
Más competitiva.
Mejora nuestra la reputación.
Elaborar un mapa de stakeholders como punto de partida será de gran utilidad para gestionar de forma activa todos nuestros grupos de interés: haz una lista, jerarquízalos y diseña un mapa para mantener una representación visual de las relaciones con los distintos grupos.
Y lo más importante: ¡pasa a la acción!
Relaciones que son indicadores de responsabilidad (o no)
Los stakeholders juegan un papel fundamental en la construcción de una marca sólida y, por ende, en la reputación de la misma. Pero también podemos hacer un análisis más allá de la ventaja competitiva de la compañía: los beneficios a su contexto. A las personas. A la sociedad. Al planeta.
Volviendo a la dimensión ética de la empresa de Edward Freeman; si la empresa es capaz de construir relaciones sinceras con sus públicos y practica la escucha activa será capaz de responder a las necesidades reales de personas.
Relacionar ética y negocio es posible. Generar valor a los clientes, a nuestros proveedores y empleados y, en definitiva, a la sociedad. Y aquí juega un factor clave la honestidad. Tal y como os comentaba en artículo Plataforma de marca: el ADN de tu proyecto: “siempre hemos de definir nuestra marca en base a las capacidades reales del proyecto. Negocio y marca irán de la mano, por lo que la honestidad ha de estar siempre presente a la hora de definirla.”
Ética y negocio. Coherencia y consistencia.
¡Listo! Y hasta aquí el artículo de esta semana. Espero que empieces a esbozar tu mapa de stakeholders lo antes posible, ¡nos leemos la próxima semana!
😊
