Marcelo Ghio: director de Oxitobrands Studio, docente y creador del concepto ‘Oxitobrands’👋🏼
Allá por 2020 leí –devoré más bien– “Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional". Me sorprendió muchísimo que el ejemplar que tenia entre mis manos era una edición especial que celebraba el décimo aniversario del libro. ¿Diez años? ¿Cómo podría ese contenido taaaan actual haber sido escrito hace ya diez años? Una visión sensata y emocional indispensable para los que disfrutamos con esto del branding.
Desde aquella lectura repleta de post-it a modo de marcapáginas y párrafos infinitos subrayados, este libro se ha convertido en un básico entre mis recomendaciones entre colegas de profesión e invito a su lectura en muchas de las clases que imparto en escuelas de negocio o centros universitarios.
Además de ser una lectura amena con una gráfica agradable, es interesantísimo ver cómo su autor vincula investigaciones científicas sobre la oxitocina (una hormona que modula comportamientos sociales) y la confianza, estableciendo que aquellas marcas que cumplen su promesa, que se sostienen en valores humanos y que proponen experiencias positivas, alcanzan un vínculo poderoso y trascendente con sus audiencias. ‘Oxitobrands’ define una nueva categoría en branding, proponiendo una forma de crear marcas humanas para un mercado emocional.
Casi ná.
Pues imaginaos que ilusión que la entrevista de hoy – siendo la cuarta cita en 'People & Brands'– es, nada más y nada menos que a Marcelo Ghio, el autor de este título que tantas y tantas veces he recomendado. Qué maravilla.
Señoras y señores, ¡os presento a Marcelo Ghio!👏🏽
Porque estoy convencido de que si las marcas contribuyen a la creación de ecosistemas saludables y comunidades fuertes, estableceremos un modelo de
negocio de éxito. Para todos.
Marcelo Ghio
Quién es Marcelo Ghio
1. Me apetece mucho conocerte un poco más, y para quién no te conozca: ¿quién eres?, ¿cual es tu trayectoria? ¿Cómo has llegado hasta aquí?
Soy Director de Oxitobrands Studio (📍Madrid / Buenos Aires), y al mismo tiempo Director Editorial de Experimenta Libros y de Experimenta Magazine (Madrid). Mis especialidades son el branding, diseño y gestión estratégica de comunicación.
Mi formación académica es variada, incluyendo –entre otras formaciones– las de Magíster en Comunicación y Gestión Corporativa (Univ. Mayor Chile), consultor en Design Thinking (Univ. de Salamanca), Diplomado en Comunicación Sustentable y Gestión de RSE (Univ. Mayor Chile) y Diseñador Gráfico (Univ. de Buenos Aires).
Soy creador del concepto ‘Oxitobrands’ y autor del libro "Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional". En 2019 se lanzó la edición décimo aniversario, ampliada con nuevos contenidos y casos. Desde hace siete años estoy trabajando en mi nuevo libro "Biobranding: hacia la construcción de un ecosistema sostenible de marcas", una teoría que ya presenté en diferentes ámbitos hace diez años.
Desde 2011 dirijo junto a Arda Kissoyan Oxitobrands Studio, consultora de marcas, packaging y agencia de diseño, trabajando con clientes y proyectos para Argentina, Perú, Ecuador, España, China, Australia, Japón y Singapur; para diferentes sectores y con una alta especialización en el sector del vino y su industria.
En paralelo, me desempeño como Director Editorial en Experimenta, la plataforma dedicada a la difusión de la cultura del diseño Iberoamericano e internacional. Es responsable del relanzamiento de la revista impresa y de Experimenta Libros, la editorial que publica y difunde obras de diferentes autores acerca del pensamiento de diseño.
Soy conferencista y he presentado conferencias y talleres en más de 40 ciudades de Argentina, España, Chile, Perú, México, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Uruguay, Bolivia y Colombia.
Desarrollo mi actividad profesional a través de proyectos y asesorías en branding, gestión y diseño para empresas y organizaciones -tanto públicas como privadas- en diferentes países.
Desde hace más de 30 años soy jurado en concursos nacionales e internacionales; y publico con continuidad en diferentes medios gráficos y digitales -en Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, España y China entre otros- notas sobre branding, diseño, gestión y cultura social.
En el campo académico, me desempeñé como Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación ISIL, en Lima, Perú. Soy profesor invitado en el IE Business School de Madrid, Esden Business School de Madrid, Universidad Mayor de Chile, Universidad Arturo Prat de Chile, San Francisco Xavier Escuela de Negocios y Universidad Católica Santa María en Arequipa, Perú.
Desarrollé mi actividad docente en la Universidad de Buenos Aires, en la Escuela Superior de Diseño de Buenos Aires como Director Académico, y desde 1995 hasta 2010 en la Universidad de Palermo, donde creé y coordiné el área de Diseño de Imagen Empresaria y Branding. Soy miembro del Comité Editorial y de Arbitraje de las publicaciones del Centro de Estudios DC de la misma Universidad y cocreador del Encuentro Latinoamericano de Diseño. Aunque mis comienzos fueron como maestro de niños con necesidades especiales.
Como maestro de niños especiales, como diseñador, como conductor de radio (estuve conduciendo, produciendo y musicalizando programas por más de 25 años), como decano o como consultor, siempre entendí al mercado y a los negocios como un medio para ayudar a que las personas alcancen una vida plena, feliz e integrada. Que el cambio empieza por cada uno y se proyecta a cada persona desde el afecto, la confianza, la cooperación y el trabajo compartido.
Además, soy expresidente de la ADG (Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires).
Soy argentino y resido en Madrid, España.
🙃
2. Un logro profesional del que te sientes especialmente orgulloso/a
Poner en práctica cada día una filosofía para marcas y organizaciones basada en valores humanos positivos, que se comprometa con el ecosistema, que sea sostenible en su estrategia, que se defina como socialmente responsable en su plataforma, y que comprenda que ser comercialmente justa en su estructura económica no es una tendencia sino un valor ético y social fundamental para las audiencias y consumidores del siglo XXI. Porque estoy convencido de que si estas marcas contribuyen a la creación de ecosistemas saludables y comunidades fuertes, estableceremos un modelo de negocio de éxito. Para todos.
3. ¿Un libro que te haya marcado?
'The Brand Gap', de Marty Neumeier
Marcelo Ghio
Hablemos de Branding
4. Define 'Branding' en tres palabras:
Gestión estratégica de marca (me sobró una).
5. Una marca o proyecto de referencia con una 'gestión de marca' ejemplar
Patagonia, porque su propuesta de valor coincide con su estrategia comunicacional sin fisuras.
6. Una persona que sea para ti un referente en el branding y a quién debamos seguirle la pista
David Brier.
7. ¿Y un estudio, consultora o equipo de branding?
Backbone, liderado por Stepan Azaryan, en Armenia
8. ¿Cuál es tu opinión sobre la 'cultura de marca' en España? ¿En qué punto nos encontramos?
En el punto de 'un perro que se muerde la cola'. No hay una evolución significativa debido a que las empresas (pequeñas, medianas y grandes) siguen sin entender lo que significa una gestión estratégica de la marca, lo que implica en términos de inversión y lo representa la construcción de valor para obtener no sólo un retorno de la inversión por encima de la media, sino también en la sostenibilidad de su negocio.
Y no es que falten profesionales de branding de altísima calidad, por el contrario hay una gran cantidad. El problema es que no llegan a clarificar su propio mensaje para invitar a las empresas y organizaciones (públicas o privadas) a que sean parte de una visión transformadora, diferenciada y relevante para las diferentes audiencias y consumidores.
Por eso lo del 'perro que se muerde la cola': estamos dando vueltas en círculo sin avanzar.
Marcas y personas
9. Uno de mis ejes favoritos es la dualidad marca-futuro, ¿cómo valoras el papel de las marcas en la construcción y mejora de la sociedad?
Lo digo desde hace diez años con Biobranding: las marcas exitosas de los próximos diez años tendrán como condición de base cuatro aspectos que ya no serán un "extra" (como pueden serlo hoy). Verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas es una demanda latente en el colectivo social que emerge a la superficie cada vez con más fuerza. Porque sabemos que las preocupaciones de hoy, serán las demandas futuras. Y hoy estos temas están en el centro de la agenda de nuestras preocupaciones como sociedad. Ya no es sólo "cuánto ganas" sino "cómo lo ganas", y en ese "cómo" está la clave.
10. En cuanto a las marcas y su aporte a la sociedad: ¿Consideras hoy día fundamental el 'propósito' para el éxito empresarial?
Del mismo modo que la palabra branding comienza a gastarse debido al (mal) uso que se le da, denominando "branding" a casi cualquier cosa, lo mismo sucede con el propósito.
Todo empresa u organización tiene un propósito. Eso es una verdad de Perogrullo. Lo que debemos ver, en todo caso, es si ese propósito es consistente con las necesidades, anhelos y búsquedas de las audiencias objetivo y, por otra parte, si ese propósito es superador de la cuestión objetiva / utilitaria de la propuesta de negocio, para transformarse en una propuesta de valor para la sociedad en su conjunto.
No se trata de "buenismo", se trata de asumir un rol transformador, integrador y dinamizador que vaya más allá de un fin comercial (que es la base de todo negocio, otra obviedad) y realizar un aporte trascendente para que la marca resulte relevante, querida y respetada por las personas. Y es en este punto, finalmente, donde se alcanza el verdadero éxito.
