Las marcas y su aporte a la sociedad: propósito y futuro
Empecemos con un caso práctico sencillo planteando dos situaciones:
(A) Mi propósito para el día de hoy es enviar dos presupuestos pendientes, dar forma a una presentación para un encuentro digital que imparto el próximo lunes, concretar sobre una acción conjunta con otra emprendedora digital y llamar a mi madre.
(B) Mi propósito con los artículos que escribo en hola branding es más elevado: quiero poner mi granito hacia la democratización de la 'Cultura del Branding'; confío en que cuanto mejores sean las prácticas en el tejido empresarial mejores serán los beneficios para la sociedad. Una sociedad que pone en el centro a las personas.
Las tareas que tengo marcadas en el día de hoy (A) forman parte de mi estrategia, forman parte de la activación de mi proyecto y me ayudan a alcanzar mi objetivo de democratizar mi profesión (B). Con las marcas ocurre lo mismo.
El primer paso para definir mi propósito fue conocerme y ser honesta conmigo misma, lo cual supuso una corriente de toma de complicadas decisiones: dejar un trabajo fijo como Brand Manager o vivir en una ciudad lejos de mi familia. Parar y conocerme a mi misma me ayudó a encontrar mi motor y motivo profesional. Con las marcas ocurre lo mismo.
¿Qué es el ‘propósito’ de una marca'?
El propósito de marca es la razón de ser de la compañia: por qué hacemos lo que hacemos, el motor de la empresa, el motivo de la existencia de nuestra marca, el corazón del negocio.
El propósito debe ser el punto de partida de la estrategia de marca y una especie de guía en la toma de decisiones. El propósito corporativo y el propósito de marca han de ir coordinados y alineados desde el primer minuto.
Además, será clave para definir la identidad visual de la marca, el tono de comunicación, la personalidad, así como su papel en el entorno y sus acciones en los distintos puntos de contacto en los que la marca cobra vida.
El propósito se traducirá en una marca (y negocio) coherente que hará que los distintos públicos confíen en ella.
La confianza y la coherencia conllevan a que el proyecto sea auténtico y consistente a largo plazo
Un propósito claro y reconocible se traducirá en:
Compromiso (de empleados, socios, proveedores, clientes…)
Relación bidireccional basada en la conexión emocional
Compromiso social = mejores prácticas
Alianzas con otras organizaciones
Engagement
Reputación
Autoridad
Las marcas con propósito son aquellas que trabajan siendo fieles a sus valores y que comparten intereses con sus diferentes grupos de interés (desde empleados a clientes). Van más allá de la excelencia en su producto y toman consciencia y acción respecto a los retos de la sociedad actual.
Nota: Es importante tener en cuenta que la definición del mismo no es suficiente para la decisión de compra de un producto o servicio, pero si determinará la preferencia en gran medida.
Una palanca para la acción
Definir nuestro POR QUÉ es básico. Fundamental. Maravilloso. Pero no lo es todo.
Una vez definido hemos de trabajar por ello. Aquí toma protagonismo el CÓMO. Creer en algo ha de enfocar las acciones de la marca: pasar a la acción.
Los valores y creencias establecerán la forma en la que la compañia opera. El propósito formará parte de cada decisión, de cada acción en los distintos puntos de contacto.
De poco sirve alardear de que nuestro propósito está enfocado en el ‘respeto al medio ambiente’ y no alineamos nuestras políticas de compra o diseño de packaging en torno a ello; al igual que tampoco podemos centrarlo en ‘las personas’ y no le demos valor que merecen a las bajas por maternidad o paternidad de nuestro equipo. Capisci?
Cocreación: el poder de la comunidad
La escucha activa entre empresa-empleados-proveedores-clientes se traduce en ‘comunidad’ y un compromiso recíproco. Para que la marca sea coherente en un mercado tan complejo es fundamental trabajar a favor de obtener la constante confianza de todos los protagonistas.
La definición y correcta comunicación del propósito supondrá un aspecto fundamental para llevar a cabo alianzas y colaboraciones con otros proyectos o profesionales con los que se comparten valores, multiplicando así el impacto y llegando a un mayor número de personas.
Además, hacer participe de la marca a los clientes los convierte en parte del proyecto. El sentimiento de pertenencia y confianza mutua se multiplica. También podemos llamarlo ‘amor’😍.
¿Cómo se construye?
Definir el propósito dependerá siempre de la estrategia de negocio, no hay una respuesta válida para todos los proyectos. Hay muchos factores en juego: el ámbito geográfico, público al que nos dirijamos, tipo de producto, histórico de nuestra marca, momento en el que se encuentre…
Te dejo algunos tips útiles: 👇🏼
❤️Al corazoncito: Conecta con la razón de existir
💏Las personas en el centro: la clave estará en encontrar aquellos valores compartidos entre empleados, accionistas, partners, clientes…
🤳🏽Actual: ha de estar conectado con lo contemporáneo y lo que es relevante para la sociedad
🧞♂️Honestidad: de poco sirve enfocarte en algo que tu proyecto empresarial no puede hacer realidad
👨🏼🎤Autenticidad: posicionate, no se puede gustar a todos ;)
⚡️¡Comunicate, pasa a la acción!
🌈Creatividad, creatividad y creatividad
🌪Conoce a tu audiencia y define los canales adecuados
¿Es lo mismo que la ‘RSC’?
No, aunque son términos similares.
El propósito tiene que ver con los valores, la esencia, y el sentir del individuo, con temas actuales que conectan con las emociones de las personas: sostenibilidad, felicidad, compromiso, igualdad, transparencia, conexión, impacto… Mientras que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) asume el impacto de la organización sobre el planeta y las personas y trabaja activamente por una mejora social, económica y ambiental.
Ejemplos de propósito de marca
Google: “Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo”
Kellogg's: “Nutrir familias para que puedan florecer y prosperar".
Nike: “Brindar inspiración e innovación a cada atleta del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
Coca-Cola: “Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad”.
Starbucks: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y una comunidad a la vez”
Tesla: “Acelerar la transición hacia el transporte sostenible”
El propósito hace que una marca sea relevante y necesaria y se convierta en una herramienta de futuro, tanto para la empresa como para los consumidores
👉🏼 Y para abrir un buen melón lanzo una reflexión: ¿podríamos considerar el propósito como un nuevo insight* de los consumidores? ¿Supone claramente una ventaja competitiva respecto a marcas tradicionales que solo centran su estrategia en el producto?
*¿No sabes lo que es un insight?: Lee este otro artículo y me cuentas ;)
